VOLUMEN 1, No. 1 - ABRIL DEL 2003

 

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Editorial

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EL PROCESO DEL MARKETING 

Dra. Elizabeth Pico

Diplomado de Odontología General

Instituto de Capacitación de la Federación Odontológica
Ecuatoriana

 

RESUMEN

El propósito de este trabajo es orientar a groso modo a aquellos colegas interesados en crecer profesionalmente aplicando estrategias de marketing en sus oficinas odontológicas. 

Los profesionales que se concentran en  sí mismo,  se ciegan a los cambios sísmicos de la competencia provocados por los avances tecnológicos que se están dando afuera.   Quienes hemos tenido la oportunidad de revisar estas estrategias hemos aprendido que resulta difícil crear una buena reputación,  pero es fácil perderla.   

Para emprender esta revisión primeramente debemos evaluar el entorno país de manera macroeconómica, -sin necesidad de que seamos expertos economistas-, basta analizar los problemas económicos, sociales y políticos de nuestra región comparándolos con los de los países vecinos, segundo, hacer una evaluación del medio en el que nos desenvolvemos, hasta llegar a la evaluación de nuestro propio consultorio, considerándolo como una microempresa… al final, quienes no busquen solo ventas sino que inviertan a largo plazo, satisfaciendo mutuamente las relaciones con el cliente basadas en calidad de servicio y el valor,  serán los ganadores.

Para concluir podemos decir que el liderazgo en el mercado se gana logrando la satisfacción del cliente a  través de  la calidad del producto y el servicio al cliente, si falta esto, ninguna publicidad, promoción o arte en las ventas podrá compensarlo.

 

SUMMARY:

The purpose of this article is to guide those colleagues interested in professional growth applying marketing strategies in their practices. 

Those professionals that concentrate in them selves are blind folded to the seismic changes of the Market driven by the technological advances occurring in the dental community.  Some of us that have had the opportunity to review strategies, have learned that it is really hard to earn a good reputation, but easy to loose it. 

To get started with this review we must first evaluate our environment in a macroeconomic way, without the need of economic expertise, it is enough to evaluate our economic, social and political problems and compare them to our neighboring countries, secondly, evaluate the environment we work in, including the evaluation of our own practice, considering it a small business…at the end, the ones that are not looking only for sales, but to invest in the long run, satisfying both the client based relations in quality service and value, will be the winners. 

Finally we can say that market leadership is won by customer satisfaction thru quality products and customer service, if this is not present, no publicity, promotion or sale strategy can compensate.

 

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1.- EVALUACIÓN DEL ENTORNO 

v      Condiciones y tendencias 

A finales del año 2000, la incertidumbre del país creció mucho más debido a las elecciones presidenciables.  La falta de decisión para elegir a uno de los candidatos finalistas fue notoria porque ninguno de ellos inspiró la confianza ciudadana.

Finalmente el candidato Gutiérrez ganó las elecciones y con él un sinnúmero de medidas que mucho afectaron al país y sobre todo al sector más pobre; aunque las promesas del ahora presidente fueron otras.  Sin embargo, en el sector de la salud y de acuerdo a lo ofrecido por su binomio, avizoramos serán en mejores términos en  la inversión salud social. 

Esperemos que este gobierno haga conciencia que en un país dolarizado deben haber transformaciones económicas que se requieren para sostener dicho sistema, para que los sectores productivos de nuestra región como la industria, pesca, agricultura, construcción, exportaciones, no se  vengan a menos como ha sucedido en los últimos tres años, ya que estos sectores, sobre todo el de la producción  ha perdido espacio en mercados internacionales.

Tenemos fe que el gobierno del Ing. Gutiérrez  cumpla con sus ofrecimientos de campaña.  Necesitamos que estas medidas sean concretas, eficaces y oportunas para elevar la productividad en las distintas ramas de la economía, y así estabilizar las cifras macroeconómicas ya que de lo contrario llevarían a la debacle económica y social al Ecuador.

 

v      Cómo compiten otros?  

 La dolarización ha complicado la capacidad de competir del país por el ajuste de costos de producción y de precios lo cual le ha quitado competitividad sobre todo al sector industrial y exportador como ya habíamos explicado anteriormente. 

Nuestros hermanos vecinos han aprovechado esta situación con constantes ajustes de su economía vía devaluaciones, por lo que  el gobierno saliente debió crear barreras de entradas a las importaciones a través de las salvaguardas…

 

v      Cómo compiten los odontólogos?   

En el sector de la salud, hablando del odontológico precisamente, en las grandes ciudades compiten de manera variada, lo hacen a través de investigaciones (nuevas técnicas) y de producción (lanzamiento de nuevos productos) lo cual es una garantía para ellos. 

En nuestro país es reducida la cantidad de profesionales que salen hacia otros países a especializarse y los que se quedan, en igual cantidad (pocos), se preocupan por actualizarse, esto hace que no haya una ley de precios para los pacientes que deben pagar de acuerdo al nivel de preparación, de la calidad de trabajo y del producto que utilice el profesional. 

Según el C.O.G. Colegio de Odontólogos del Guayas, existen a la fecha 4.099 socios (1.800 activos) de los cuales el 60% están ubicados al norte de la ciudad (Kennedy-Alborada y alrededores), un 20% en el centro-centro-sur y el resto en lugares marginales.  De ellos el 25% son ortodoncistas, 20% endodoncistas y el resto se divide en odontólogos generales y otras especialidades, siendo la gran mayoría odontólogos generales no actualizados. 

 

v      Restricciones 

En el Ecuador, de acuerdo a la O.M.S. Organización Mundial de la Salud, se establece que se necesita un odontólogo por cada 2000 habitantes.  Esto demuestra que la demanda de profesionales capacitados es mínima comparada con el problema de enfermedad bucal que existe en el Ecuador, debido a que el 95% de la población padece de esta enfermedad y más si le sumamos enfermedades como las periodontales y traumas oclusales. 

Por lo antes dicho, una de las mayores restricciones que tenemos es la

ü       Falta de profesionales capacitados en las zonas rurales-marginales

ü       Por ende, falta de educación de salud-bucal dirigida a estos sectores

ü       Falta de capacitación, que hace que los odontólogos no preparados sigan aplicando técnicas retrógradas y obsoletas

ü       Esto repercute en el miedo al dolor y por ende apatía de visitar al profesional

 

v      Características de la demanda 

En cuanto a la parte económica podemos decir que la demanda está siempre afectada desde la realidad de la distribución del ingreso, cuando el 80% de la población está en condiciones de pobreza y el ingreso apenas cubre el 65% de la canasta familiar.

En lo referente a la salud bucal, el paciente no nos observa como su médico de cabecera, sino más bien como “quítame el dolor”, esto debido como ya hemos explicado, a la falta de cultura-educación y motivación de salud bucal.

 

v      Conducta de compra 

Con respecto a las condiciones anotadas no hay una estacionalidad marcada, en vista que las familias en general gastan en función del mantenimiento de sus componentes, y entre sus prioridades no está la salud bucal.  Esto, debido a la falta de difusión de educación y motivación de salud bucal por parte del gobierno y de los mismos profesionales de la salud bucal hacia donde deberían estar enfocados nuestros esfuerzos.

 

2.- EVALUACIÓN DEL NEGOCIO (F.O.D.A.) 

v      Conocer y definir 

Uno de los principales objetivos a cubrir por el sector odontológico es el de la educación bucal -queremos decir, que se debería implementar un plan de Comunicaciones y Relaciones Públicas- a nivel de grupo objetivo primario (amas de casa) y secundario (escuelas, colegios, etc..) sobre la importancia del cuidado dental lo cual supone un cuidado integral de la salud.

 

v      Fortalezas y Debilidades  

Respecto al país 

Lamentablemente, la infraestructura del sector odontológico es muy reducida y carece de los avances de la tecnología actual, adicionalmente los profesionales graduados no están ejerciendo por falta de plazas de trabajo, recursos económicos o porque no se sienten capacitados después de egresar de las universidades.  Sin embargo estas debilidades podrían transformarse en fortalezas si a estos profesionales se les diera la oportunidad de capacitarse y de construir las facilidades de oferta de servicios odontológicos a través de la instauración de sistemas de financiamiento vía la creación de fideicomisos que garanticen el pago de los créditos al sector financiero.

 

Con respecto al negocio 

Fortalezas

ü       Ponte metas y trabaja arduamente hasta lograrlas

ü       Actualízate respecto a las nuevas técnicas,  instrumentos y materiales de trabajo

ü       Atiende a tus pacientes de manera personalizada, hazle conocer que tu trabajo está dirigido no sólo a aliviar el dolor sino prevenir su estado de salud general

ü       Hazle sentir a tu paciente seguridad a través de tu imagen, la asepsia de tus equipos, confort en tus instalaciones, aunque estas sean pequeñas y sencillas

ü       Adquiere equipos y materiales de buena calidad para que cumplas lo que ofreces.

 

Debilidades

Analiza de forma clara y sin falsedades con cuánto cuentas en tu entorno, estas lasitudes serán las que tengas que fortalecer.

 

v      Oportunidades y Amenazas 

Mi país 

En el sector odontológico existen algunas coyunturas; en primer lugar la oferta de formación académica que permite especializar a los egresados y profesionales que no han tenido la oportunidad de salir del país (INCAFOE, Instituto de Capacitación de la Federación Odontológica del Ecuador) y segundo, desde la demanda, que se incrementaría a partir del proceso de la educación bucal, lo que fomentaría las mejores prácticas promovidas desde la concientización de los potenciales pacientes (consumidores). 

 

Mi negocio 

Oportunidades

ü       Realiza publicidad para incrementar tu negocio, -el mercado está creciendo debido a la facilidad que ahora ofrecen los medios para publicitar y promocionar-

 

Amenazas

ü       Analiza con cuánto cuentas para ofrecer y qué te ofrece el mercado

 

3.- GENERACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS 

v      Ventajas comparativas ante el segmento 

A través de la incorporación y aplicación de nuevas tecnologías como: diagnóstico computarizado, blanqueamientos con láser, plasma, etc.. operatorias con láser, radiografías computarizadas,  etc.

 

v      Objetivos y Políticas del marketing 

Como ya hemos indicado en párrafos anteriores, el primer paso será activar  la demanda a través de educación bucal orientada a la familia.  Luego, asegurar que la oferta de servicios sea suficiente y con recursos e implementación de tecnología de punta, crear valor y satisfacción a los consumidores. 

Como política de mercado, impulsar los seguros dentales a fin de ampliar la base de clientes y establecer tarifas acorde con el mercado.

 

Objetivos personales

ü       Radica en cumplir tus metas en forma numérica (porcentual) y a corto plazo

ü       Estrategias: Una vez analizado tu entorno económico y social, basándote en tus objetivos, cumplir tus metas, sean estas con nuevas adquisiciones, promociones, publicidad, etc. 

 

4.- IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS DE ACCIÓN Y MONITOREO 

v      Aplicación de las 4 P’s 

Para concluir podemos resumir lo anterior diciendo que en términos de las variables de mercado, lo importante será asegurar dos conceptos que a nuestro juicio pueden mejorar los niveles de demanda: Disponibilidad y Comprabilidad.  Queremos decir con esto que el mercado tenga una distribución balanceada de clínicas y consultorios dentales y que los precios estén al alcance de la mayoría, sino el de todos. 

Sin embargo en función de la ortodoxia de la materia, diremos que en términos de oferta se deberá trabajar en los locales (plaza), y un portafolio amplio de servicios dentales (producto) y en términos de demanda se deberá asegurar precios, promociones y publicidad que generen mayor demanda.

v      Acciones inmediatas  Son todas aquellas estrategias que debes aplicar dentro de tu consultorio.  

Tips

ü       Revisa tu base de datos, llama a los pacientes que han dejado de visitarte

ü       Promociona tus conocimientos y la utilización de los nuevos materiales

ü       Publicita a través de los medios

ü       Negocia auspicios a través de revistas dominicales

ü       Ofrece tus servicios odontológicos con promociones que los hagan ver diferentes y llamativos en relación a las otras ofertas

ü       Llama a las madres de tus pacientes jóvenes y ofréceles promociones para sus hijos en estas vacaciones, con productos de buena calidad sin necesidad de que sean los más caros del mercado.

 

Bibliografía

  1. Kotler P.  Manual de la Mercadotecnia.  7ma. Edición, Tomos 1,2,3
  2. Editoriales Diario “El Universo”
  3. Conferencias magistrales, Lcda. Glaucia Ramírez, Instituto de Capacitación de la Federación Odontológica Ecuatoriana - Guayas, 2002

Lector No:

  E-mail: aorybg@hotmail.com